電商平臺給我們上的“消費者態度”一課

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態度在身邊無處不在，從早上你吃的包子到中午你點的工作餐再到晚上你去超市購置的肉和蔬菜，你無時不刻都在發表你對這些產品或服務的評價和看法，這些組成了你對它們的態度。在線下，我們通過話語來表達我們對某一事物或事件的態度，而在線上，我們通過虛擬的方式來傳播我們的言論，電商平臺便是網絡購物的大平臺，集眾多消費者于一個“大聲筒”中，發揮著自身的社會影響效應，而源源不斷地擴音又促進了消費者的學習效應。

電商評論影響我們購買行為的同時給我們上了一堂深入了解“消費者態度”的課程，下面我們就看看這個課堂上的干貨有多少，是否可以幫助我們了解消費者行為？

態度組成成分

首先，我們通過ABC模型來了解電商評論中消費者態度的組成成分——

• A（情感成分）：情感成分是消費者對客觀對象的感情體驗，比如說，我喜歡某品牌的開心果。
• B（行為成分）：行為成分是消費者對特定事件或活動后的反應傾向，因為發布電商評論的消費者是發生在購買行為后的，例如，電商舉辦了一次促銷活動，雖然我們無法從促銷產品的評論中探知消費者態度的行為成分，但是我們可以根據情感從中判斷消費者的二次購買傾向。
• C（認知成分）：認知成分是消費者對態度對象的評價，它由消費者賦予產品屬性的信念，許多關于產品屬性的信念本身具有評價性質，比如說，某品牌某夏季款式新穎，某款手機拿捏手感佳，消費者賦予產品具有某種屬性的正面信念越多，則消費者對產品的認知越積極。

態度功能

電商評論中消費者態度的功能是不是只影響潛在消費者購買行為呢？下面通過電商評論的案例來通俗理解下電商評論中消費者態度發揮的功能。

• 效用功能：這款手機像素高，拍照效果很好，夜景模式也不錯。從這條評論中消費者了解到手機具有夜間拍攝模式。
• 自我防御功能：這件衣服帽子上的毛是人工毛啊，看起來特別low，花兩百塊錢買一點也不值。消費者本想購買一個看起來高大上的衣服，但實際衣物讓其產生抵觸心理。
• 價值表現功能：上一個態度的“自我防御功能”，可以從側面來反應消費者的價值表現，該名消費者的初衷是這衣服看起來要有檔次，能夠讓自己的身份瞬間“提高”，這就是態度的價值表現功能。
• 認知功能：從消費者態度的組成成分中來理解態度的認知功能。

消費者從評論中“學習”

潛在消費者作為一名“觀摩者”，對電商平臺上的評論信息會有一定的反應，我們將消費者從“觀摩—反應”的過程比喻成一個學習的過程，不同的消費者作為不同的學生，擁有與他人相異的學習方式。這三種學習可以劃分為以下三種，為了便于理解，下面將模擬不同的消費者的學習過程。

• 標準學習層（認知—情感—行為）

消費者A搜索某品牌“開心果”評論，評論中對于口味的正面聲量很多（認知），同時消費者A過去選擇的一直是該口味，喜歡這種口味（情感），產生購買傾向（行為）。

• 低介入層（認知—行為—情感）

消費者B的女朋友是某服裝品牌的忠實粉絲，認為其質量不錯（認知），于是 推薦男朋友購買該品牌的男裝T-shirt（行為），穿過之后認為并不喜歡（情感）。這一類消費者是低介入群體，他們過去沒有固定的消費習慣，極易受口碑的影響。

• 經驗層（情感—行為—認知）

消費者C經常購買某款進口零食（情感），每個一段時間會給自己的零食箱儲備該種零食（行為），一直覺得口味很不錯（認知）。這一類消費者群體購買經驗豐富，對產品的忠誠度較高，不難想象，若是對某種品牌的忠誠度較高，很容易產生購買該種品牌中的其他產品的行為。

消費者行為學中包含的知識眾多，并與其他學科知識（比如心理學、社會學）相通，上面所說的也只是消費者態度中的一小部分，建議讀者在學習的過程中運用拓展思維，通過例子來延伸知識點，設想不同應用場景中的案例應用。若是能夠”舉一反三”，那就能夠賦予價值+化（“+”指加法，這里的意思是價值增值），比如，在消費者行為學中，費舍賓提出了態度模型，我們設想費舍賓模型應用場景的過程便是價值+化的過程，在后續的文章中將具體展開費舍賓模型通過案例來說明費舍賓模型的應用設想（《費舍賓模型和消費者態度》）。

若有疑問可以或